送赠品的另外一个好处是可以避免由于经常性打折而对品牌造成的长期伤害，但其缺点在于很容易被其他品牌复制。在赵学恩代理的品牌中，送赠品的不止百雀羚一家。与百雀羚定位和定价都相似的相宜本草也送赠品，不同之处在于，百雀羚更舍得花钱。

为了提高赠品质量，百雀羚和美的、外交官等品牌长期坚持 着合作关系。美的的小家电，外交官的行李箱都是常见的赠品，其市场价有时候甚至相当于消费者的消费金额。

但百雀羚一直尽量避免打折，规定折扣最低也不超过8折。“顾客会等着你下一批打折时再购买，这样非但不能提升销量，还会减少销量。”据赵学恩回忆，2011年以后，百雀羚在广东地区的年销售额同比增幅再没有低于过30%。

到了2013年，深华辉代理的百雀羚产品销量是往年的4倍。“因为销量最高，百雀羚带来的纯利润要高于其他品牌。”赵学恩觉得，虽然利润率只有6个点，但只要销量有包管 ，作为代理商还是有钱可挣。

一件令同行更加出于意料的事情，也发生在2013年。

当年在一次坦桑尼亚国事访问中，百雀羚被作为国礼带到了非洲。这件事通过媒体新闻曝光，让百雀羚尝到了“一夜爆红”的滋味。从后面几年的市场反馈来看，这场实为百雀羚成功运作的“国礼事件”，对消费者产生的品牌影响力已经远大于百雀羚自身产品所具备的传播能量。

随同 销量的持续增长，百雀羚营销投入的魄力也在变大。2014年8月，百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权。同一年，又斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》。随着电视综艺节目的热播，百雀羚品牌曝光率增加。而这一年，恰逢同样主打草本概念的相宜本草冲击上市失败，被迫撤回了很多渠道的投入费用，百雀羚趁势又夺下了原本购买相宜本草的消费者。

▌多品牌战略

不过，销量迅速上升的背后也潜藏着危机。自从2004年决定重塑品牌，10年过去了，百雀羚面临的新挑战之一，是品牌如何实现再度升级。

还在大学读研究生的刘阳，逛超市时遇然注意到绿色瓶装的百雀羚“水能量”系列，她认出这正是媒体上说的国礼品牌，一想到要“支持国货”，随手就将两瓶“水能量”放进了购物车。

但刘阳的热情并没有维持太久，两瓶“水能量”只用了两次就被闲置了。“支持国货”的念头似乎并没胜过她对洋品牌的真爱。虽然没有收入，但刘阳也会攒钱买YSL和香奈儿。对她来说，美妆博主的推荐比任何广告促销都有效果。

大众化和个性化往往是一个品牌难以兼容的两种气质，每个消费类品牌都需要解决这两者之间的平衡性问题。而百雀羚管理层给出的答案是：“百雀羚要避免变成一个性格太过鲜明的品牌。”他们的理由是，太过鲜明的品牌形象，在“消费升级”的大潮下有可能会让百雀羚更早遇到销售额增长的天花板。

为坚持 平衡性，在大众化的基础上，向年轻消费者市场拓展时，百雀羚想到的解决方案是多品牌策略。

在百雀羚品牌之外，2010年8月，定位中端、主打美白功效的“气韵”上市，2013年推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌，而2015年则是以“海洋护肤”主题的新品牌——“海之秘”。

执行多品牌独立运营，三生花主攻的是年轻人护肤和美妆市场。

目前，包孕百雀羚在内，上述四个品牌的业务从产品到代理商网络均是由不同团队来负责其独立运营。其中，“气韵”和“海之秘”被定位为中高端品牌。主打美白功效的气韵价格区间在150至200元，是当时草本系列价格的3倍左右，而海之秘的眼霜单价接近300元。但这两个品牌在一线城市的销售都不太乐观。气韵倒是在二三线城市有一定市场，2014年的时候，它在全国市场就已经拥有120个代理商和6500家网点，贡献的销售额达到6.5亿元。

而海之秘似乎一直没有找到它的市场空间。赵学恩表示，深华辉没有代理海之秘，他觉得海之秘销量不佳的原因，关键是包装上完全没有“百雀羚”3个字。

“消费者不知道这个牌子，你说这是百雀羚的高端产品，消费者不认。”赵学恩提及，同为独立品牌，“气韵”的部分系列产品包装上仍然会打上百雀羚logo，而深华辉会专门挑这一类的产品来代理。

相对于草本产品的大众化，“三生花”系列从包装到品牌概念则更贴近年轻人，品质感也更强。“三生花”品牌在2013年推出的桂花、兰花和山茶花3支护手霜组成的礼盒，定价79元，借助双11在天猫旗舰店上市之初，想不到10万盒的备货居然在1个小时之内体育场售罄——让百雀羚自己都感到意外。这个结果也让“最挑剔”的渠道方屈臣氏盯上了“三生花”。2015年，屈臣氏主动寻求百雀羚合作，将“三生花”作为屈臣氏定制产品在其门店销售。22岁的周杨告诉记者，两年前她第一次在屈臣氏看到三生花护手霜时，就是被产品的外包装吸引了，再加上看到“买一赠一”的促销，就决定买回家试用。

▌年轻化VS历史感

在上海市乳山路的一家娇兰佳人店铺中，百雀羚草本系列套装礼盒被摆在店铺中心最显眼的位置。一位店员告诉《第一财经周刊》，购买其产品的顾客大多是30岁以上的女性。这正是百雀羚急于改变的用户定位，它想赢得更多的年轻消费者的认可。

年轻消费者对于品牌的忠诚度几乎为零，心思也颇难揣测，这是所有消费类品牌共同面对的难题。不过，值得注意的是，一大批日韩系的外资品牌，已经在过去短短两三年内，先是通过海淘渠道迅速占领了一二线城市年轻消费者市场，眼下又大举进入这些城市的线下渠道。

也正是在这两年，百雀羚几乎尝试了所有和年轻人有关的社交网络营销方式——微博互动、直播、热点营销，甚至在聚集了大量年轻人的二次元视频网站开设官方账号。百雀羚旗舰店在哔哩哔哩的官方账号，甚至还给自己打上了“我是小仙女，我不管”的标签。

为了和年轻人沟通，百雀羚尝试自产营销内容。去年双11前夕，百雀羚推出了一部鬼畜主题的视频广告《四美不开心》。在这部片子里，百雀羚第一次大胆颠覆自我形象，恶搞古装四大美女。两个月后，这个名为“开心就好”的系列营销视频，又上线了第二部短片——《过年不开心》，这次百雀羚将穿越、鬼畜、rap等元素融合在一起。

对于这种相对大胆前卫的营销方案，百雀羚采取小团队运作的模式，每个员工都可以提供创意。从制作到传播，小团队拥有足够的自主性，同时这类片子成本低、周期短，10个方案里面能成功一个，就算大成功。

因为迫不及待地想和年轻人打成一片，有些时候，百雀羚也会不小心“暴露实际年龄”。比如“开心就好”系列里的无厘头搞笑梗，灵感大多来自周星驰的电影。可周星驰的全盛时代离现在也已经近20年了。

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